海立方网注册|索菲亚VS欧派家居 谁才是定制衣柜行业老大?

2020-01-11 17:23:05 

海立方网注册|索菲亚VS欧派家居 谁才是定制衣柜行业老大?

海立方网注册,我国城镇化、工业化、信息化进程的加快,有力地推动了家具产业的发展。城市化进程加快,人民收入水平不断提高,形成了强大的购买力,促进了我国家具行业的规模发展。近年来,定制衣柜行业实现了快速发展,也初步形成了一批行业龙头企业。

定制行业进入2.0阶段,行业市场竞争分散

定制家具兴起主要集中于定制橱柜、定制衣柜两个领域,逐步拓展至卧室、书房、客厅、餐厅及厨房等房屋空间,品类融合分为以衣柜领域切入橱柜,及以橱柜切入衣柜。衣柜切入橱柜以索菲亚、好莱客为代表,橱柜切入衣柜以欧派、志邦等为代表。目前,定制家具行业进入2.0阶段,份额向定制龙头集中。在渠道红利效应减弱、单品竞争日趋同质化背景下,定制家居企业纷纷拓宽品类矩阵,来实现差异化竞争和客单价的提升,从而扩大自身市场份额。

相较美国、韩国等家具行业发展相对成熟的市场,我国家具行业各细分领域呈现的竞争格局高度分散。究其原因,主要有两点,一是家具非标准化程度高,且行业进入门槛低;二是运输成本高,具有较强地域属性。

目前,行业阵营中,索菲亚、欧派家居分别在在衣柜领域市占率最高,均为各自的传统优势产品。基于需求结构变革,橱柜零售端受到精装业务分流,衣柜将仍以零售端为主导。未来的需求结构,使索菲亚处于其最擅长的优势赛道。索菲亚衣柜品牌力、产品力、渠道力突出,具备短期难以逾越的护城河。

目前索菲亚市场占有率大致在7%-12%的区间内,而欧派家具则略输一筹,市场占有率大致在4%-8%区间内。

索菲亚衣柜业务营收远高于欧派

目前,从两者的衣柜业务营收情况来,索菲亚衣柜业务营业收入一直领先欧派。根据索菲亚和欧派公布的财报显示,2016-2018年,尽管,欧派衣柜业务毛利率数据持续不断上涨,但索菲亚衣柜业务的总体营收情况仍然持续领先欧派。2018年,索菲亚衣柜业务营业收入达60.61亿元(整体营收为73.11亿元),毛利率水平达40.03%,欧派衣柜业务营业收入达41.48亿元(整体营收为115.09亿元),毛利率水平达36.61%。

从衣柜客单价水平来看, 欧派品牌和索菲亚品牌的的衣柜价格一直保持着稳步上升的趋势,且欧派衣柜定价持续高于索菲亚。2018年,索菲亚品牌衣柜价格为10920.53元,而欧派品牌衣柜价格为13320.53元。

欧派衣柜品类更加丰富

2019年定制家居逐渐进入成长期的中后阶段,不同于之前比拼规模和生产效率,如何满足终端消费者个性化需求以及提供良好服务将更加关键,这对于产品丰富度、经销商支撑与管理、跨品类发展都提出更高要求。

从品牌的衣柜细分来看,欧派品牌的衣柜款式风格更加多样。根据两家公司官网公布的信息显示,索菲亚旗下共有50款产品,其中简约风格46款,北欧风格4款。而欧派旗下衣柜共有数百款。按风格分,有尊贵系列(69款)、经典系列(119款)、时尚系列(146款);按功能分,有趟门衣柜(146款)、平开门衣柜(136款)、衣帽间(35款);按价格分类,也有两千元到五万元不等的价位。

索菲亚主打轻奢,欧派主打中高端

从品牌战略来看,两家公司均实施多品牌战略。其中,欧派品牌主要定位于中高端,索菲亚则主打轻奢。目前,欧派家居旗下拥有欧派、欧铂尼、欧铂丽等核心品牌,欧派品牌为公司最核心的品牌。其中,欧派品牌旗下产品主要有橱柜、衣柜、卫浴、墙饰、电器等,产品定位中高端;欧铂尼品牌产品也同样定位中高端,其主要产品为木门、金属门窗;欧铂丽家居定制为欧派集团轻时尚品牌,瞄准大众刚需市场,以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为产品设计核心。

目前,索菲亚主要有四大子品牌,其主要采取年轻化品牌策略,主打轻奢。其中,索菲亚品牌主打产品为定制衣柜及其他配套柜类;司米主打产品为整体橱柜;米兰纳品牌和华鹤品牌主打产品为定制木门。此外,公司为了迎合市场消费趋势的变化、满足消费者一站式采购的需求,于2017年底开始尝试鼓励经销商开千平大店,出样产品覆盖了公司旗下的所有品类(包括:衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等),为消费者提供领包入住的全部解决方案。首批大家店初见成效,2018年经销商纷纷加快了开大店的速度,截止2018年底开出了98家大家居店。

欧派销售费用高达11.77亿元

从品牌的营销角度来看,两家公司均十分着重品牌的知名度及影响力。两家公司以品牌曝光及口碑为两大基础,增加流量入口,提高曝光率。另外结合传统媒体渠道,以信息化计划为支撑,依托互联网日益强大的功能,持续丰富公司与消费者之间的互动方式,提高消费者对公司产品的认知度和认可度。目前,欧派家居及索菲亚均邀请了国内一流明星为其代言,并且在多个渠道广泛宣传。整体而言,两家品牌影响力不相上下。

具体,从营销费用来看,两家公司的销售费用均处于较高水平,销售费用占整体营收水平9%-10%区间内。2018年,欧派销售费用达11.77亿元,占整体营收比重达10.23% ;索菲亚销售费用达7亿元,占比达9.58%。

索菲亚产销率高达100.07%

从产销情况来看,根据2018年两家公司公布的财报显示,2018年欧派衣柜产量达136.02万件,销售量达135.88万件;而索菲亚公布的财报信息显示,2018年产量为4083.15万平方米,销量达4085.95万平方米。由于两家公司公布的产品单位不一致,研究员不便对比分析。因此主要从产销率来对比分析,索菲亚产销率达100.07%,而欧派产销率达99.9%,两家公司产销率均处于业内高水平,索菲亚略高于欧派。

索菲亚的后台管理效率更高

从定制家居产品的运输效率来看,目前,索菲亚、欧派的运输效率处于行业领先水平。由于索菲亚、欧派家居均在全国范围内有所布局,使其产品交付时间得到显著缩短,运输成本明显下降。

目前,索菲亚公司在全国投产的生产基地有7处,分别位于广东广州市、四川崇州市、河北廊坊市、浙江嘉善县、湖北黄冈市以及河南兰考、黑龙江齐齐哈尔,初步完成全国工业布局。而欧派主要有四大生产基地,分别为清远基地、天津基地、无锡基地、成都基地。从以下数据可以看出,索菲亚运输效率仍是略优于欧派。

从定制家居产品的生产效率来看,欧派家居衣柜的平均交货期达28天。而据索菲亚公布的信息显示,其衣柜产品的工厂平均交期(指确图订单下到工厂直到货物生产完毕可安排物流的期间)在7-12天左右,首次打破定制行业普遍面临的产能瓶颈。

索菲亚渠道力更强

目前,在销售渠道方面,索菲亚领衔的衣柜零售赛道,在需求结构变革背景下增速最快,定制衣柜渗透率空间更大。从门店数量的角度来看,索菲亚门店数量持续高于欧派,但近几年欧派门店数量已有上赶趋势。截至2019上半年,索菲亚衣柜门店数位居行业第一,达到2470家,而欧派衣柜门店数量也上涨至2240家。

从经销商的角度来看,索菲亚采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式,公司平均每年更换2%的经销商,18年一年更换了约 8%的供应商。目前, “索菲亚”全屋定制产品拥有经销商1400多位,欧派家居经销商数量达973为。

前瞻观点:索菲亚略胜一筹

索菲亚在衣柜领域起步时间早,渠道布局密集,产品工艺有技术、经验积淀,同时具备一批定制衣柜熟练工。基于索菲亚衣柜具备一定市场影响力,在创始之初便打出“定制衣柜就是索菲亚”,其品牌力、产品力、渠道力均处于头部位置。

尽管欧派家居的衣柜品类布局更加丰富,但其在渠道建设方面、生产制造流程方面还需进一步优化。整体而言,目前,定制衣柜行业市场格局还十分分散,索菲亚和欧派家居两家企业在业内均是佼佼者,两者实力尚未形成绝对的差距,未来随着欧派家居的进一步发力,两者市场地位转换也未可知。

转载自:前瞻产业研究院

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